El Concepto Estratégico del Marketing.

Para empezar, no en todas las franquicias existe un departamento de marketing, ya que se trata de una función que se suele subcontratar. Lo que la empresa hace normalmente son campañas de publicidad y no marketing estratégico, que es un concepto mucho más profundo. Y es que la gente confunde marketing estratégico con, por ejemplo, hacer mecheros para regalo. Pese a que actitudes de este tipo ayudan también a posicionar el producto, tanto en empresas tradicionales como en la franquicia, sin embargo no es la única, ni la mejor, ni la más idónea. Surge entonces la pregunta, ¿cómo se valoran los estudios de mercado? ¿Hasta qué punto se utilizan en la franquicia?.

Si entramos un poco en este tema, los datos existentes dan paso a más de una sorpresa. En España, y durante el año 2000, la inversión en estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos, es decir, entrevistas en profundidad y encuestas puras y duras, alcanzó los 47.000 millones de pesetas. Mientras tanto, la inversión en medios publicitarios "below the line" (no convencional) y tradicionales (radio, televisión, prensa, revistas, y ahora Internet), fue de 1,9 billones de pesetas. Pero lo curioso es que nos gastamos más dinero en publicidad no convencional, que en la convencional o tradicional.

Los datos hablan por sí solos. Según Infoadex, de 1,9 billones de pesetas gastados globalmente en publicidad en el mercado español, un total de 956.000 millones fue a medios no convencionales o "below the line". AC Nielsen indica que en el mismo período, ante los 47.000 millones de pesetas invertidos en estudios de mercado, se gastaron nada menos que 60.000 millones en regalos de publicidad. La pregunta que surge de inmediato es, qué empresa, qué marketing, qué conocimiento vamos a tener de la realidad de nuestro mercado, cuando investigamos menos de lo que regalamos.

Y es que la reflexión es obvia, para lanzar un producto, para hacer algo en marketing, se necesitan estudios de mercado; de lo contrario, ¿cómo nos vamos a fiar de meras intuiciones o de los conocimientos parciales de áreas de mercado que tengan algunas personas?.

Sin embargo, hay quienes arguyen que en sus empresas llevan a cabo constantemente toda clase de acciones de este tipo. Pienso que normalmente son acciones intuitivas que tienen como objetivo priorizar totalmente los resultados a corto plazo sobre el medio y el largo. No olvidemos que el marketing actúa sobre el corto, pero sobre todo tiene la vista puesta en el medio y largo plazo. Ahora bien, si el mercado prima el corto y la recuperación rápida de la inversión, frente al medio, sencillamente no hacemos marca, no hacemos empresa, negamos la formidable ayuda del marketing, que ayudo a ser marca y empresa. Sobre todo en la época de Internet.

No olvidemos que una de las grandes ventajas de Internet es, por una parte, la globalización de la información y por otra, que como medio de comunicación nos brinda una serie de armas que, a nivel de marketing, las empresas no están sabiendo utilizar para darse a conocer. Suelen tener su propia web, porque piensan que deben de estar ya que están los demás, pero no porque deben hacerlo de una forma profesional. Y ahí está uno de los grandes problemas, ser lo suficientemente profesionales para rentabilizar esa plataforma o esa ventana, de información y de comunicación que la tecnología ofrece al marketing.