Rentabilizar su inversión en publicidad

La publicidad de las franquicias no debe ser un fin en si mismo, tiene que ser una herramienta para consolidar el posicionamiento de una empresa en un mercado cada día más competitivo y así desbancar a su competidor. Por ello, debe tener muy claro a quién se dirigen y qué quieren decir.

La comunicación debe ser coherente y planificada, conociendo en todo momento el segmento al que se dirigen, comunicándole aquello que valora y usando el medio adecuado. Se debe buscar la simplicidad del mensaje. Si pretendemos dar demasiada información es probable que saturemos la mente del receptor.

Si se recurre a una agencia de publicidad se le debe hacer conocer los resultados de la reflexión estratégica. Ya sea para diseñar el contenido del mensaje, el formato, el soporte o el nivel de difusión, la empresa de publicidad debe tener muy claros los conceptos de segmentación y posicionamiento.

Para optimizar la inversión publicitaria se debe recurrir a la planificación y no a la improvisación. La publicidad no es algo que se debe hacer porque sí. Cualquier campaña de publicidad no debe estar orientada a satisfacer al anunciante, ni se debe elegir el medio que lee, ve o escucha el anunciante, sino el del cliente potencial.

Tres pilares básicos deben acompañar cualquier campaña de publicidad para lograr rentabilizarla: planificación, segmentación y selección de medios.

Planificación: conseguir definir los objetivos de comunicación, establecer presupuestos promocionales, tener un calendario promocional claro y coherente con la actividad, además de la búsqueda de canales alternativos, reforzar la notoriedad sobre todo en los inicios del negocio y establecer las estrategias para la puesta en marcha.

Segmentación: este término se refiere a la importancia de definir bien el target o público objetivo. El plan promocional debe definir el ámbito geográfico teniendo en cuenta las áreas de influencia y sus características sociodemográficas. Dónde vive, qué edad tiene, cual es su sexo, qué lee, qué escucha, etc….

Selección de medios; antes de seleccionar los medios se ha de valorar una serie de puntos como si debo invertir todo el presupuesto en un único anuncio en un medio masivo, o cuál es el medio que va optimizar más mi target o si puedo determinar mi presupuesto publicitario sin conocer la audiencia de los medios.

A partir de aquí se han de seleccionar los medios, que según los expertos en publicidad, suelen denominar convencionales o no convencionales. Los primeros se denominan así por ser los utilizados hace tiempo por todas las empresas como son la Televisión, la Radio, los Diarios, Las Revistas, los Suplementos y Dominicales o el Cine.

Los no convencionales son medios utilizados en los últimos años y que, sin llegar a sustituir a los convencionales, si han ocupado un lugar importante en la publicidad de las empresas como los Mailings Personalizados, envíos personalizados a domicilios con respuesta y publicidad directa, El Buzoneo y Folletos, publicidad repartida habitualmente en domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y con unos criterios de segmentación básicamente geográficos o La Publicidad Punto de Venta, PLV, Señalización y Rótulos en los puntos de venta.

También encontramos el Marketing Telefónico, sistemas de emisión y recepción de llamadas, tanto por medio de empresas especializadas como en equipamientos internos de las compañías, Publicaciones de Empresas, que incluyen las revistas internas, los boletines y las memorias anuales, o Los Catálogos, Ferias y Exposiciones entre otros.

El resurgir de la publicidad online

Durante los últimos años, el mercado de la publicidad interactiva sufrió un profundo proceso de reajuste (algunos lo llaman "crisis") respecto a una nueva situación económica. Hasta mediados del año 2000, el mercado había experimentado varios años de crecimiento desenfrenado en los que las compañías comercializadoras de espacios publicitarios online sólo tenían que atender las llamadas recibiendo órdenes de publicidad.

El estallido de la "burbuja tecnológica", ocurrido en el año 2000, marcó un punto de inflexión en esta tendencia, que pasó a ser recesionista. Esa recesión se ha prolongado sin cesar hasta hace poco. La bonanza económica ha llevado a las empresas a confiar algo más en Internet. Por eso, según el estudio realizado por Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), una asociación de medios de comunicación online, y PricewaterhouseCoopers, la inversión publicitaria en Internet ascendió a 72,5 millones de euros el año pasado, un 1,95% más que en 2002. La mayor parte de la inversión se concentró en el segundo semestre del año, periodo en el que la publicidad online creció un 12,7% respecto al mismo periodo del año anterior, hasta 40,1 millones. El interés de los anunciantes tradicionales por la publicidad en Internet ganó peso. Mientras en 2002 su inversión online representó el 36,1% del total de la publicidad del medio, en 2003 este porcentaje se incrementó hasta un 44,2%. El segundo sector con más peso en la red es telecomunicaciones, con un 24,13% de la inversión total.

El estudio pone de manifiesto la concentración que vive Internet en España. El 81% de la inversión fue a parar a diez empresas online. Internacionalmente, en volumen de inversión publicitaria online, España es el quinto mercado europeo, detrás de Reino Unido, Francia, Alemania y casi al mismo nivel que Italia.